Kaffee ist eine Erfolgsgeschichte, die kein Ende zu nehmen scheint. Erstmals erwähnt wird der Begriff bereits im Jahr 900 in Aufzeichnungen aus der Region Kaffa im Südwesten Äthiopiens. Ähnlich wie beim Tee wurden die Blätter und getrockneten Kirschen mit heißem Wasser aufgegossen und dann getrunken. Während seines späteren Siegeszuges durch die arabische Welt und das Osmanische Reich veränderte sich die Zubereitung. Im 16 Jahrhundert entstanden in Istanbul die ersten Kaffeehäuser, wo die Bohnen geröstet, gemahlen und mehrfach in Wasser aufgekocht wurden. Als Mitbringsel von Reisen durch den Orient erfreute sich das koffeinhaltige Bohnengetränk bald auch im westlichen Europa großer Beliebtheit, so dass im 17. Jahrhundert Kaffeehäuser in Venedig, London, Wien und Paris öffneten – in Deutschland machte Bremen 1673 den Anfang. Mittlerweile wird Kaffee nicht nur überall auf der Welt getrunken, sondern als ISSpresso auch im Weltraum.
Wachstum ohne Ende
Trotz der langen Geschichte steigt der weltweite Konsum immer noch an. Während in den Jahren 2011/2012 der weltweit knapp 8,5 Mio Tonnen an Bohnen aufgebrüht wurden, sind es mittlerweile über 9,8 Millionen Tonnen. In Venedig, Wien und Paris mag man stolz auf die jeweils eigene Kaffeekultur sein, der Motor des Wachstums liegt jedoch mittlerweile in Asien. Nach Japan, eigentlich bekannt für seine Teezeremonie, wird mittlerweile mehr Kaffee importiert als nach Frankreich und Italien. In China ist der Kaffeekonsum zwischen 2008 und 2018 um über 1000 Prozent gestiegen, weswegen vor allem die Big Player auf diesem am schnellsten wachsenden Kaffee-Markt der Welt vielversprechende Investmentchancen bieten.
Kaffeekonsum in China
Auch wenn es bereits seit der Mitte des 19. Jahrhunderts Kaffeehäuser in der Gegend um Shanghai gibt, blieb das koffeinhaltige Heißgetränk bis fast in die Gegenwart hinein eine absolute Rarität im bevölkerungsreichsten Land der Erde. Den späten Siegeszug verdankt das warme Genussmittel der jetzigen Generation der Millennials. Die zwischen 1981 und 1996 geborenen machen einen Viertel der heutigen Bevölkerung Chinas aus und gehören vielfach der neuen Mittelschicht an. Durch die Öffnung Chinas in der jüngeren Vergangenheit hat diese Generation ein größeres Interesse an der westlichen Kultur und ihrer Produkte – und somit auch am Kaffee.
Starbucks expandiert
1999 öffnete Starbucks (WKN: 884437 ISIN: US8552441094) seinen ersten Shop in China. Auch wenn sich die Chinesen nur langsam für das neue Getränk erwärmen konnten und das Wachstum zu Beginn eher zögerlich war, wird dort mittlerweile etwa alle 15 Stunden eine neue Filiale eröffnet. Das Erfolgskonzept: Obwohl die Geschäftskosten in China niedrig sind, wird Kaffee hier besonders teuer verkauft. Nachdem Starbucks im Juni 2013 seinen Quartalsbericht veröffentlichte und dort für die Region China/Asien/Pacific eine Marge von 36,2 Prozent angab, hagelte es massive Kritik von Seiten der staatlichen Medien, die dem Konzern überhöhte Preise vorwarfen. Im Vergleich betrug die Marge in Amerika nur 22,3 Prozent und in Europa sogar nur magere 3,2 Prozent. Mittlerweile gibt das Unternehmen nur noch die Margen für Nord-Amerika und für den Rest der Welt an, womöglich um sich weniger angreifbar zu machen. Dem Erfolg schadete die Kritik nicht, sondern trug eher noch dazu bei. Denn Fakt ist, in China kommt es weniger auf den Geschmack des Kaffees an als auf den richtigen prestigeträchtigen Becher. Und Starbucks muss man sich erstmal leisten können. Zum Image als Luxuslabel passt auch der Flagship-Store in Shanghai. Direkt an einer Kreuzung der Nanjing Road – einer der belebtesten und beliebtesten Einkaufsmeilen der 24-Millionen-Metropole – steht mit fast 2.700 Quadratmetern das größte Kaffeehaus der Welt. Absperrungen und Geländer außerhalb des Gebäudes sind ein Beleg für den Erfolg des trotz seiner Größe oft vollbesetzten Lokals. Nobel gekleidete Platzanweiser helfen dabei einen freien Sitz zu finden. Neben den drei Kaffeebars, von denen eine mit 27 Metern die längste der Welt ist, begegnen dem Besucher dort noch andere Superlative, die einen Besuch zu einem echten Erlebnis machen. So kann man beispielweise durch eine Glasscheibe in eine luxuriöse Küche sehen, wo mehrere Bäcker an Marmorarbeitsplatten und einer Wand voller Gussöfen arbeiten. Die dort zubereiteten Leckereien kann man direkt in einer Bäckerei am Eingang erwerben. Zudem gibt es die Möglichkeit zum Erwerb erlesener Schokoladen. Im Mittelpunkt des ganzen Konzepts steht aber immer noch der Kaffee, weswegen dieses Starbucks nicht nur ein Café sondern auch eine eigene Rösterei ist. Vom Öffnen der riesigen Säcke voll grüner Bohnen über das Rösten und Lagern bis hin zum Verpacken kann hier jeder Schritt verfolgt werden.
McDonalds und Coca Cola bringen sich in Stellung
Die Marktforscher von der Forward Intelligence Group erwarten für den chinesischen Kaffeemarkt eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 15 %, wodurch das Marktvolumen bis 2025 eine Größe von 217 Mrd. Yuan (ca. 30,25 Mrd. Euro) erreichen dürfte. Ein Potenzial, welches auch von McDonalds (WKN: 856958 ISIN: US5801351017) gehoben werden möchte. Ende 2020 gab das Unternehmen an, dass es bis 2023 2,5 Mrd. Yuan (321 Mio. Euro) in die Marke McCafé investieren will. Bis dahin soll in 4.000 McCafés qualitativ hochwertiger Kaffee angeboten werden und speziell die jüngere Zielgruppe der 18-30-jährigen angesprochen werden.
Bei Cola Cola (WKN: 850663 ISIN US1912161007) denkt man zunächst nicht direkt an eine Kaffee-Aktie. Durch Übernahme der britischen Kaffeemarke Costa Kaffee im Sommer 2018 hat sich das aber geändert. Coca Cola möchte damit groß in den Kaffeemarkt, insbesondere bei den lukrativen Kaffeekapseln einsteigen. Mit der Coca Cola Aktie investieren Sie selbstverständlich mehr als nur in Kaffee, sondern in den größten Getränkehersteller weltweit.
Yum China setzt auf Kaffee
Yum China (WKN: A2ARTP ISIN: US98850P1093) wurde 2016 von Yum! Brands ausgegliedert und operiert seither als unabhängiges börsennotiertes Unternehmen in China. Ziel der Ausgründung war es flexibler auf die Bedürfnisse des chinesischen Marktes reagieren zu können und hierzu gehört offensichtlich auch eine steigende Nachfrage nach Kaffee. Neben den klassischen Yum-Marken Pizza Hut und KFC, wo der Kaffee zum Frühstück gehört, etabliert man seit 2018 exklusiv in China die Kette COFFii & JOY. Erstklassige und preisgekrönten Kaffeebohnen sollen dabei auf die fachmännischer Handwerkskunst talentierter Baristas treffen. 2020 ging Yum China zudem ein Joint Venture mit Lavazza ein. Hierzu gehört auch der Lavazza Flagship-Store in Jing’an, einem historischen Viertel im Herzen von Shanghai. Das Ladendesign mit hohen Decken, Marmor und künstlerisch verzierten Wänden soll den Gästen ein authentisches italienisches Kaffeebar-Erlebnis bieten. Für das Angebot an Speisen kooperiert man mit einem Küchenchef, der mit Michelin-Sternen ausgezeichnet ist und helfen soll italienisches Street-Food auf dem chinesischen Markt salonfähig zu machen.
Kaffee ist Luxus
Anders als im Rest der Welt avancierte Kaffee in China zu einem echten Statussymbol. Ein Getränk, welches sich nur die gut ausgebildeten Millennials und Neureichen leisten können. Solange die Bevölkerung des Landes immer reicher wird, dürfte auch der Konsum weiterhin steigen. Gerade unter jungen Großstadtmenschen gilt es dabei als chic, sich am späten Nachmittag mit einem Pappbecher der richtigen Marke in der Hand sehen zu lassen. Obwohl viel Wert auf die Qualität des Kaffees gelegt wird, versucht man oft als Ausdruck von Individualität den typischen Kaffeegeschmack mit allerlei Zusätzen zu überdecken und ein personalisiertes Genusserlebnis zu erzeugen. So wird die lange Kulturgeschichte der bitteren Bohne durch ein Kapitel voller exotischer Aromen fortgesetzt.
